當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 廣告主眼中的新媒體 作者：鐘超軍 時(shí)間：2008-7-11 字體：[大] [中] [小]

    平日里常常被一些新媒體的業(yè)務(wù)員問起，“我的廣告這么精準(zhǔn)，投放一個(gè)月也就幾萬塊，對(duì)你們來說簡直是九牛一毛，為什么不投？”。他們也許沒有想過，如果僅僅是因?yàn)槟繕?biāo)精準(zhǔn)和價(jià)格低，就決定投放，那么這個(gè)廣告投放的邏輯也未免太過可笑。
    無論新媒介如何聲嘶力竭的喊自己“全心全意為客戶服務(wù)”，新媒介與廣告主的地位永遠(yuǎn)是對(duì)立的，因?yàn)樗麄兏髯远荚诒P算著自己的利益最大化。在廣告主眼中，可供選擇的媒體實(shí)在是太多太多，光一個(gè)中央電視臺(tái)就有多達(dá)16個(gè)頻道，加上全國幾十個(gè)省市臺(tái)，每個(gè)臺(tái)里面就有上十個(gè)，甚至十幾個(gè)頻道，僅僅投放電視廣告就
已經(jīng)讓廣告主力不從心了，何況還有那么多報(bào)紙、電臺(tái)、戶外、燈箱，以及不斷涌現(xiàn)的新媒體。
    如何區(qū)分和選擇最有效的媒體？
    廣告主時(shí)刻在想，當(dāng)前的品牌現(xiàn)狀，最需要解決什么成長問題？為了解決這些問題，該向目標(biāo)人群傳遞怎樣的信息？這些信息，該選擇怎樣的媒體進(jìn)行最合適的表現(xiàn)？哪些媒體能夠用更低的相對(duì)成本、更快更好的影響到目標(biāo)人群？廣告主不會(huì)為著你是新媒體，還是傳統(tǒng)媒體的身份糾纏不清，更不會(huì)因?yàn)槟闶切旅襟w而樂意投放你，它的眼里只有兩個(gè)字：有效！
    但是一哄而上的新媒介業(yè)務(wù)員們太不成熟，它們剛剛誕生，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有傳統(tǒng)媒體幾十年甚至上百年服務(wù)客戶與跟蹤客戶的經(jīng)驗(yàn)。新媒介不懂得分析客戶的真正需求，它往往認(rèn)為客戶需要自己，自己能解決客戶的所有傳播問題，自己與廣告主的客戶人群太匹配了，廣告主需要自己，于是便死纏爛打�？墒聦�(shí)上，它們僅僅只是廣告主的媒介整合傳播戰(zhàn)略里的一部分，并且是極其微小的一部分。
    
    對(duì)廣告主來說，每個(gè)媒體都有其自身的價(jià)值，廣告主會(huì)樂意肯定任何一個(gè)媒體的價(jià)值，但并不會(huì)因?yàn)樗�有價(jià)值而投放它。如果管理者投放廣告不是為了貪圖回扣，那么在進(jìn)行品牌的廣告投資時(shí)，他會(huì)有自己的媒介目標(biāo)：能夠以最低成本，最有效的傳達(dá)信息給目標(biāo)顧客。將這個(gè)目標(biāo)分解一下，衡量指標(biāo)便有兩個(gè)：階段時(shí)間內(nèi)的接觸頻次、接觸成本、有效覆蓋人數(shù)，以此求得各媒介的單人單次接觸成本，這個(gè)指標(biāo)是定量的。還有一個(gè)是定性的，便是媒介在傳遞信息方面的權(quán)威感、可信度、表現(xiàn)力（可參考示范表格里的計(jì)算方式）。
    定性的指標(biāo)便于評(píng)價(jià)，能夠很直接的做出判斷。如報(bào)紙，在權(quán)威性和可信度方面就要高于電視，并且能夠利用大版面的文字表達(dá)一些復(fù)雜信息，而電視則不同，電視在營造一種感覺和氣氛，人們?cè)诳措娨暤臅r(shí)候，不如看報(bào)紙一樣有著專注的思考力，所以電視在表達(dá)觀點(diǎn)上必須簡單，同時(shí)對(duì)聲音、圖像和文字的運(yùn)用上要更為靈活。這就是一些化妝品和洗發(fā)水，更愿意用電視媒介表達(dá)品牌體驗(yàn)感的原因。
    與定性指標(biāo)相比，衡量媒介是否有效的定量指標(biāo)，也就是單人、單次成本的得出，必須依賴調(diào)查數(shù)據(jù)，并且大量是一手?jǐn)?shù)據(jù)。廣告主通過調(diào)查必須很確切的知道，顧客在三天內(nèi)，接觸公交車和地鐵的頻次各是多少，只有知道了這個(gè)，它才能通過實(shí)際購買成本、該媒介的有效覆蓋人數(shù)，算出單人單次的平均成本。
    在所有媒介都有效的情況下，到底該分配多少預(yù)算？
    然而，在實(shí)際的媒介投放中，很多并不是技術(shù)方法所能完全解決的。技術(shù)能夠讓管理者知道，在預(yù)算有限情況下，該優(yōu)先選擇哪些媒介進(jìn)行投放，該進(jìn)行怎樣的媒介組合，但是技術(shù)方法并沒有告訴管理者，在所有媒介都有效的情況下，到底該分配多少預(yù)算。
    廣告媒介的預(yù)算分配，是一個(gè)困擾了管理者多年的問題。最開始的時(shí)候，全國就中央電視臺(tái)一股獨(dú)大，并且就一個(gè)新聞聯(lián)播時(shí)段收視最高，于是所有廣告主沒有多余選擇，集體瘋搶，造就了一個(gè)個(gè)歷史上的“標(biāo)王”�？墒庐悤r(shí)移，今天傳統(tǒng)媒介，加上如雨后春筍般蹦出來的新媒介，早已讓人眼花繚亂，究竟什么媒體更有效，如何更高效率的進(jìn)行媒介組合，讓絕大多數(shù)廣告主突然感覺失去了方向。
    于是，一些自恃專業(yè)的媒介代理公司出來攪局。在掌握了相當(dāng)多媒介的優(yōu)勢代理權(quán)后，媒介代理公司希望將旗下所有的媒介用一個(gè)概念整合起來，打包賣給廣告主，謀求更大的廣告收益�！罢�合傳播”這個(gè)詞匯的出現(xiàn)，讓這些投機(jī)取巧的媒介公司很受用，他們終于找到堂而皇之的理由，以一個(gè)專業(yè)前沿的時(shí)髦概念，將自己代理的所有客戶有用沒用的媒體，一齊打包兜售給了廣告主，并煞有介事的捏造出大量經(jīng)不起推敲的數(shù)據(jù)與評(píng)估方法，忽悠客戶。
    不可否認(rèn)，在相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)，國內(nèi)的廣告主對(duì)這些媒介代理公司，特別是來頭不小的國際4A們是心懷敬畏的。但是，隨著合作期的延長，與廣告主企業(yè)內(nèi)部專業(yè)勢力的崛起與成熟，一直將媒介投放外包給4A們的廣告主感覺到了不對(duì)勁：憑什么每年要花這么多錢？憑什么要在投了電視報(bào)紙后，還要去投戶外廣告？憑什么不投公交而投地鐵？最重要的是，廣告主開始反思，所有這些錢花出去后，是不是解決了品牌當(dāng)前最需要解決的問題？甚至拋出極端的假想：如果我明年全年都不投放廣告，我會(huì)怎樣？
    媒體無新舊之分，只有作用大小之別
    如果這些問題都得不到解決，廣告主對(duì)媒介投放的作用和科學(xué)性將疑心更重。對(duì)于媒介代理公司提出的預(yù)算制定與分配方法，不管是所謂的SOV/SOM（媒體投資占有率），還是GPRS（總收視點(diǎn)），都有著極大的不科學(xué)。要么是對(duì)成熟品牌投資過多，忽略了新品牌的扶持，要么是考慮預(yù)算的角度過于單一，只考慮了品牌的曝光度，沒有考慮品牌綜合能力的提升。特別是，廣告主發(fā)現(xiàn)，在很多銷售增長和市場占有率上的數(shù)據(jù)不便透露給代理公司的前提下，媒介代理公司方法再怎么先進(jìn)，都將是紙上談兵。
    可怕的是，這種現(xiàn)狀持續(xù)了多年，廣告主才意識(shí)到，不能再讓廣告費(fèi)的驚人浪費(fèi)繼續(xù)下去了，媒介投放的策略制定必須由廣告主自己來完成，媒介代理公司僅僅用來做媒介購買、監(jiān)督與評(píng)估執(zhí)行。這種分工的明確讓廣告投放的混局大有改觀，廣告主的冷靜會(huì)讓浮躁的新媒體發(fā)展更為冷靜，廣告主開始對(duì)媒介預(yù)算進(jìn)行嚴(yán)格管制，對(duì)傳統(tǒng)媒體之外的新媒體投放，意識(shí)顯得更主動(dòng)了。
    之前，對(duì)新媒體的投放，媒介代理公司更傾向于簡單的給廣告主一個(gè)比例界限，在總預(yù)算中分出一定比例給新媒體進(jìn)行嘗試投放。一般將比例設(shè)置成10%～20%之間，這幾乎成為了行業(yè)里的共識(shí)。如美國廣告聯(lián)會(huì)2007年的廣告趨勢調(diào)查報(bào)告中就，說有75%的廣告主會(huì)將20%的預(yù)算用作新媒體試驗(yàn)性的廣告投資。
    這里有個(gè)很明顯的誤區(qū)，強(qiáng)調(diào)新舊媒體的概念只會(huì)讓廣告主進(jìn)行廣告投資時(shí)，對(duì)投資的標(biāo)準(zhǔn)越發(fā)模糊。媒體是不能區(qū)分新舊的，只有“有用”與“無用”之分，更精確的說，是對(duì)解決品牌當(dāng)前問題作用“更大”與“更小”之分。運(yùn)用科學(xué)的方法，根據(jù)大量的一手調(diào)查數(shù)據(jù)，找出最有效的媒介，然后在有限的預(yù)算內(nèi)進(jìn)行媒介組合，為解決品牌當(dāng)前的難題而服務(wù)，這才是廣告主真正有效的廣告投資之道。


鐘超軍，在國內(nèi)某知名公司負(fù)責(zé)媒介整合傳播，已出版《品牌攻略》、《影響中國營銷進(jìn)程的25位風(fēng)云人物》、《寓言杯中營銷茶》等多部營銷書籍。非常愿意結(jié)交業(yè)內(nèi)志同道合的朋友，也希望各位朋友能夠多多指教！MSN:zcj6688@sohu.com，E-mail:newmarketing@163.com。